Маркетинговые исследования

Компания iG Marketing проводит все виды маркетинговых исследований и аналитики:

- аутсорсинг отдела маркетинга

- все виды кабинетных исследований

- работа с гос. и отраслевыми базами данных

- определение "Здоровья бренда"

- фокус-группы

- рыночные тесты

- анкетирования, опросы

- глубинные интервью

- промышленная разведка

- аудит розницы, каналов распределения

- Тайный покупатель

- определение уровня удовлетворенности покупателей/потребителей

- SWOT-анализ

- финансовый анализ денежных потоков и ROI

- и другие

Маркетинговые исследования - основа подготовки маркетинговой программы, реализация аналитической функции маркетинга. Маркетинговые исследования могут производиться на всех звеньях продвижения товара и исследоваться - как совокупность функций управления - производства; производства - сбытовая; сбытовая - формирующая и т.д., - так и самостоятельно. Однако комплексное исследование наиболее эффективно. Конкретными результатами являются выбор стратегии и тактики предприятия на рынке. Самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с товаром частично удовлетворяющим или не удовлетворяющим запросам.

Маркетинговые исследования охватывают ряд совокупностей:

Исследование рынка - самое распространенное направление. Объектом исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений: экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структуру рынка, его географию, емкость, динамику продаж, состояние конкуренции, сложившуюся конъюнктуру, возможности и риски. Основная задача заключается во входе на рынок и сохранении и усилении своих позиций.

Исследование потребителей, объектом которого являются оптово-розничные звенья, а также индивидуальные потребители. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения, возможности и характеристики; структура потребления, обеспеченность финансовым потенциалом и ресурсами, социально-демографические характеристики и т.д. Результатами являются типология потребителей и прогноз поведения и ожидаемого спроса - основой которой является выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов - получение необходимых данных, чтобы обеспечить преимущества, возможности сотрудничества, усиление собственных позиций производимого товара, сведений о сильных и слабых сторонах конкурентов, их использование для манипуляции ценами, качеством сервиса, товарных маркировок и т.д. Результат - выбор наиболее выгодного положения: лидерства, следования за лидером, усреднения позиций.

Изучение фирменной структуры - исследование возможных и реальных посредников, расширение их количества и географии, а также транспортно-экспедиторские, финансовые, консультационные и другие компании, создающие маркетинговую инфраструктуру.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества требованиям покупателей, а также конкурентоспособности. Исследования позволяют дать оценку в выборе приоритетов потребителей, определить объект и субъект рекламы. Объектом являются - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, перспективные требования к ассортименту и сопутствующих элементов (упаковка, дизайн, сервис и т.д.). Результат - определение фирменного стиля.

Исследование цены - направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих выбрать оптимальные соответствующие доли прибыли и уровня затрат. В качестве объекта выступают собственные затраты и затраты конкурентов на соответствующие аналоги. Поведение потребителей на изменение цен (+ и -).

Исследование продвижения товаров и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути и способы доведения товара до потребителя (главным образом это действие логистики) в условиях ваших рыночных отношений.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы, т.е. выявление когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, успешно осуществлять рекламные компании и мероприятия. В качестве объектов выступают поставщики, посредники, население, процент скидок и рекламных затрат. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношений с вышеперечисленными субъектами исследования.

Исследование внутренней среды предприятия, т.е. анализ приспосабливаемости внутрифирменной деятельности, включая все структурные звенья, к условиям внешних факторов, т.е. развития рынка и общества в целом на микро- и макроуровнях.

Совокупность исследований ставит перед исследователями (т.е. персоналом, которому поручается мероприятие внутри фирмы или нанимающей компании) следующие задачи:

1) Сбор, обработка и обобщение информации;

2) Анализ и оценка конъюнктуры рынка и его участников;

3) Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) Оценка и анализ конкурентов (возможности, доля в сегменте);

5) Анализ состояния емкости рынка (сегмента и ниши, в которых работает фирма);

6) Анализ и прогноз потребительского спроса;

7) Выявление и оценка коммерческого риска;

8) Информационно-аналитическое обоснование маркетинговой программы и ее коррекция;

9) Анализ и оценка ценовой ситуации рынка, сегмента и ценовой политики фирмы;

10) Выявление предпочтений, мнений потребителей, их потенциальных возможностей и изменений потребительского спроса;

11) Оценка эффективности стимулирования и рекламных мепроприятий;

12) Оценка качества и тестирование ассортимента сегмента рынка;

13) Анализ эффективности сбытовой сети и потоков товародвижения;

14) Контроль за выполнением маркетинговой программы;

15) Систематическая информация звеньев управления по горизонтальной и вертикальной структуре.

16) Маркетинг в аутстаффинге.

В зависимости от глубины исследований существуют следующие виды исследований.

1) Разведывательное исследование изучает отдельные элементы рынка, либо этот вид исследования, предшествует более детальному или глобальному. Основной метод - экспресс-опрос.

2) Описательное исследование ведется на базе статистики или прочей вторичной информации СМИ. Это фрагментарные исследования. Основной метод - наблюдение, обзор сторонней информации.

3) Аналитические исследования - это выявление причины и следствий деформации или реформации рыночных процессов.

Все задачи и виды исследований должны основываться на следующих принципах:

1) регулярность и периодичность;

2) комплексность (даже если исследование носит локальный, выборочный характер одной из функций маркетинга);

3) системность (не случайно);

4) оперативность (сжатые, ранее установленные планом сроки);

5) научный подход (объективность, точность, тщательность);

6) достоверность;

7) соответствие принципам честной конкуренции (приняты Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР)), недопустимость использования чужих разработок и других хищений;

8) планирование и последовательность;

9) экономичность.

Процесс маркетинговых исследований должен осуществляться по следующей схеме:

1. Определение проблемы и целей.

1.1. Определение потребности в проведении исследования:

•видов товара и специфики его потребления;

•уровня насыщенности рынка;

•каналов продвижения;

•действий конкурентов;

•прогнозирование будущего спроса;

•эффективности рекламы;

•уровня цен, необходимого для реализации продукта;

•определение потенциальных потребителей продукта.

1.2. Определение и выявление первоочередных проблем, концентрация усилий исследования не отменяя комплексность (взаимосвязь) с другими проблемами.

1.3. Формирование целей исследования, т.е. выработка рабочей гипотезы. Итоговым документом является техническое задание (фокусирование задач).

2. Разработка плана маркетинговых исследований.

2.1. Определение методов исследований (почтовый опрос; использование телефона; наблюдение, изучение публикаций в СМИ; фокус группы за деньги в Москве; выборочный маркетинг (пробный, опытный продукт, пробные тиражи), эксперимент).

2.2. Определение типа требуемой информации (рекомендации, прогноз, аналитическая записка, структурные схемы, аудио-визуальные комментарии и т.д.).

2.3. Определение методов сбора информации и ее обработки (сортировка, выбраковка и т.д., ручная, машинная система кодирования).

2.4. Проектирование и создание форм для сбора информации (опросные листы, анкеты, таблицы и т.д.).

2.5. Разработка и определение объема выборки и числа респондентов (определение состава и количества, времени проведения).

2.6. Количество специалистов-разработчиков.

2.7. Сроки начала и окончания исследования (по этапам).

2.8. Калькуляция стоимости работ.

3. Реализация плана маркетинговых исследований.

3.1. Организация и сбор данных (полевые исследования) проводятся на основании п. 2.5.

3.2. Обработка данных - на основании п. 2.3.

3.3. Анализ данных - на основании п.п. 2.3, 2.4.

4. Оценка и интерпретация данных.

4.1. Подготовка отчета, аналитической записки (2.2 - проект интерпретации результатов маркетинговой программы и т.д.).

4.2. Обсуждение отчета на рабочей группе (среди разработчиков-исследователей).

4.3. Рецензирование независимого эксперта (оппонента).

4.4. Представление результатов исследования в виде 2.2 руководству).

4.5. Обсуждение и утверждение или доработка замечаний и нераскрытых вопросов.

В упрощенном виде маркетинговые исследования сводятся к основным ответам на вопросы:

• Что покупают, какой товар (совокупность товаров) пользуется наибольшим спросом?

• Зачем и почему приобретают товар?

• Кто покупает товар (их возможности и перспективы)?

• Каким образом (опт, розница, условия оплаты)?

• Когда (временной фактор)?

• Где (территориальный фактор)?

• Учет внутренний и внешних факторов микро- и макросреды.

Так как важнейшим условием маркетинга является удовлетворение потребностей населения, то в системе маркетинговых исследований наиболее важным является метод социологических исследований.

В настоящее время принципы и задачи маркетинговых исследований по-прежнему остаются актуальными. Однако новые задачи исследований в условиях конкуренции требуют новых методов. Появилась новая философия маркетинговых исследований, которая именуется бенчмаркинг, т.е. поиск результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственной фирме. При этом не нарушаются принципы честной конкуренции. Этот способ пользуется популярностью в экономически развитых странах.

В общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон в сравнении с аналогом. Бечмаркинг - это способность обнаружить то, что другие делают лучше нас с изучением их методов и применение в своей практике.

Виды бечмаркинга:

Внутренний: сопоставление своих характеристик товара со схожими, но лучшими (на ваш взгляд и взгляд потребителей).

Конкурентоспособности: изменения характеристик предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических товаров и возможностей конкурентов.

Функциональный: сравнивает функции двух или нескольких фирм в одном сегменте.

Глобальный, т.е. ассоциативный, сравнительный.

Основные принципы бечмаркинга:

Взаимосвязь: деятельность, основанная на взаимных отношениях, обмене данными, которые полезны обеим сторонам. Взаимосвязь согласовывается по пределам и диапазону информации, порядку обмена и гарантии лояльности и правдивости.

Аналогия - процессы изучения между партнерами должны быть схожи, а выбор их зависит от вашей фирмы.

Измерение - сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях, с установлением причин различий и выбора лучшего.

Достоверность - строгое соблюдение анализа фактических данных без собственной интерпретации.

Так как важнейшим условием маркетинга является удовлетворение потребностей населения, то в системе маркетинговых исследований наиболее важным является метод социологических исследований.

• информация;

• анализ;

• обобщение


Необходимо иметь в виду основополагающие принципы маркетинга:

• знать рынок;

• максимально приспосабливаться;

• воздействовать на рынок;

• организовывать реализацию;

• обеспечивать целевое управление, т.е. по функциям;

• вовремя выходить на рынок с новой продукцией;

• развивать собственный сегмент;

• удержаться на рынке;

• добиваться преимуществ;

• оказывать содействие посредникам и партнерам.

Основные направления работы:

• наша компания осуществляет маркетинг на аутсорсинге Москва;

• исследования и анализ рынка;

• разработка стратегии и ориентация всех подразделений на удовлетворение потребностей;

• исследование потребительских свойств производимой продукции;

• изучение требований покупателей;

• отношение потребительских свойств к требованиям;

• оценка конкурентоспособности собственного товара;

• изучение конъюнктуры рынка;

позиционирование и сегментирование, т.е. удержание своих потребителей